Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte: Das gilt seit dem 2. August 2026 für Online-Shops

Du hast dein Lifestyle-Bild für die Kategorieseite mit Midjourney erzeugt. Dein Produkttext kam zu 80 % aus ChatGPT. Und im Kundenservice beantwortet ein Chatbot die ersten Fragen. Das ist 2026 völlig normal – und seit dem 2. August 2026 rechtlich nicht mehr folgenlos. An diesem Tag sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689, umgangssprachlich EU AI Act) wirksam geworden. Sie treffen nicht nur OpenAI und Google, sondern jeden, der KI-Systeme im eigenen Geschäft einsetzt – also auch dich als Shopbetreiber.

Etwas ausführlicher: Wenn dein Shop KI-generierte oder wesentlich KI-veränderte Bilder, Videos oder Audios zeigt, die real wirken, musst du das sichtbar kennzeichnen – spätestens dann, wenn ein Kunde den Inhalt zum ersten Mal zu sehen bekommt. Betreibst du einen KI-Chatbot, musst du Kunden darüber informieren, dass sie mit einer Maschine sprechen. Und bei bestimmten KI-Texten kommt eine Offenlegungspflicht dazu.

In diesem Artikel gehen wir das der Reihe nach durch: wer betroffen ist, welche Inhalte genau, wo die Grenze zwischen harmloser Retusche und kennzeichnungspflichtiger Manipulation verläuft, was die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 dazu sagen – und wie du das in einem Shopware-Shop praktisch umsetzt, ohne dich in Handarbeit zu verlieren.

Vorweg, damit es klar ist: Wir sind Softwareentwickler, keine Anwälte. Was hier steht, ist unsere Aufbereitung der Rechtslage aus der Praxis heraus – keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Bewertung deines konkreten Falls fragst du am besten eine Kanzlei mit IT-Recht-Schwerpunkt.

Was gilt seit dem 2. August 2026 – die Kurzantwort

Art. 50 KI-VO verlangt vier Dinge, von denen drei direkt im Shop-Alltag ankommen:

1. KI-Chatbots müssen sich zu erkennen geben (Art. 50 Abs. 1). Ein Kunde muss wissen, dass er mit einem KI-System interagiert – es sei denn, das ist aus dem Kontext für einen verständigen Nutzer offensichtlich.
2. Synthetische Inhalte müssen maschinenlesbar markiert sein (Art. 50 Abs. 2). Diese Pflicht trifft den Anbieter des KI-Systems, nicht dich – Wasserzeichen, C2PA-Content-Credentials und Metadaten sind Sache von OpenAI, Adobe, Midjourney & Co. Genau für diesen Punkt – und nur für diesen – gibt es eine Schonfrist (dazu gleich mehr).
3. Deepfakes müssen offengelegt werden (Art. 50 Abs. 4). Das ist die Pflicht, die dich als Shopbetreiber am härtesten trifft – und der Begriff „Deepfake" ist deutlich weiter gefasst, als die meisten denken.
4. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen offengelegt werden (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2), sofern sie ohne menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung veröffentlicht werden.

Dazu kommt: Kennzeichnungen müssen klar und erkennbar sein und dem Nutzer spätestens bei der ersten Exposition gegenüber dem Inhalt vorliegen – also nicht versteckt im Impressum oder in einer Fußnote drei Klicks weiter.

Bist du „Betreiber"? Mit ziemlicher Sicherheit ja

Die KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern (providers – die, die ein KI-System entwickeln und auf den Markt bringen) und Betreibern (deployers – die, die ein KI-System unter eigener Verantwortung nutzen). Als Shopbetreiber bist du fast immer Betreiber: Du nutzt Midjourney, um ein Stimmungsbild zu erzeugen. Du lässt ChatGPT Produkttexte schreiben. Du bindest einen KI-Servicebot ein.

Das ist keine Frage der Unternehmensgröße. Es gibt in Art. 50 keine KMU-Ausnahme, kein Umsatz-Schwellenwert, keine Schonfrist für Ein-Personen-Shops. Wer KI-Inhalte veröffentlicht, ist in der Pflicht – ob er 30 oder 30.000 Bestellungen im Monat hat.

Was du nicht leisten musst: die technische, maschinenlesbare Markierung der Outputs. Wenn dein Bildgenerator keine C2PA-Credentials mitliefert, ist das dessen Problem, nicht deins. Deine Pflicht ist die sichtbare, für Menschen verständliche Kennzeichnung im Shop.

„Ist das nicht verschoben worden?" – Nein, jedenfalls nicht für dich

Im Umfeld des Digital-Omnibus kursiert seit Monaten die Nachricht, die KI-Kennzeichnung sei aufgeschoben worden. Diese Verkürzung ist falsch und sorgt gerade für die gefährlichste Sorte Fehlannahme: Man denkt, man habe noch Zeit.

Richtig ist: Verschoben wurde ausschließlich die maschinenlesbare Markierungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 – also die Pflicht, KI-Outputs technisch zu markieren, etwa per Wasserzeichen oder Metadaten. Das ist eine Anbieterpflicht, sie trifft die Hersteller der KI-Systeme. Für sie gibt es eine Schonfrist bis zum 2. Dezember 2026, und auch die gilt nur für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits auf dem Markt waren. Systeme, die danach starten, müssen ab Tag eins markieren.

Für dich als Shopbetreiber ändert das nichts. Die Betreiberpflichten – die sichtbare Kennzeichnung KI-generierter oder wesentlich manipulierter Bilder nach Art. 50 Abs. 4 und der Chatbot-Hinweis nach Art. 50 Abs. 1 – sind von dieser Schonfrist nicht erfasst und gelten unverändert seit dem 2. August 2026.

Praktisch hat die Verschiebung für dich sogar einen unangenehmen Nebeneffekt: Solange ältere Generatoren noch keine sauberen C2PA- oder IPTC-Metadaten mitliefern müssen, kannst du dich beim Sichten deines Bildbestands weniger auf automatisch auslesbare Signale verlassen. Die Einstufung bleibt bis auf Weiteres deine Aufgabe.

Welche Inhalte in deinem Shop betroffen sind

1. KI-Bilder und -Videos, die echt wirken

Der Kern von Art. 50 Abs. 4: kennzeichnungspflichtig sind Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die von einem KI-System erzeugt oder wesentlich manipuliert wurden und die realen Personen, Orten, Gegenständen, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und dabei so realistisch wirken, dass sie fälschlicherweise für echt gehalten werden könnten.

Übersetzt in den Shop-Alltag heißt das:

• Das Lifestyle-Bild, auf dem eine KI-generierte Person deinen Pullover in einem KI-generierten Café trägt: kennzeichnungspflichtig.
• Das Produkt-Rendering, das aussieht wie ein Studiofoto, aber nie fotografiert wurde: kennzeichnungspflichtig.
• Das Ambiente-Video für die Erlebniswelt, komplett KI-generiert: kennzeichnungspflichtig.
• Das abstrakte Muster oder die stilisierte Grafik, die offensichtlich Kunst und kein Abbild der Realität ist: in der Regel nicht.

Der oft unterschätzte Punkt: Es geht nicht nur um Fake-Videos von Politikern. Ein fotorealistisches KI-Model in deinem Katalog fällt unter genau dieselbe Regel. Deshalb reden Juristen inzwischen auch davon, dass praktisch jedes fotorealistische KI-Bild wie ein Deepfake zu behandeln ist.

2. Dein KI-Chatbot

Läuft im Shop ein KI-Assistent – Beratung, Produktsuche, Ticketannahme –, muss der Kunde beim Einstieg wissen, dass er mit einem KI-System spricht. Ein kurzer Hinweis im Chatfenster genügt („Du chattest mit einem KI-Assistenten"). Was nicht genügt: ein menschlich klingender Name, ein Avatar-Foto und kein Wort dazu. Die Ausnahme „offensichtlich aus dem Kontext" legen die Leitlinien eng aus – verlass dich nicht darauf.

3. KI-generierte Texte

Reine Produktbeschreibungen sind normalerweise kein Thema von öffentlichem Interesse. Kritisch wird es, wenn dein Shop einen Magazin- oder Ratgeberbereich hat, in dem KI-Texte zu Gesundheit, Ernährung, Recht, Umwelt oder politischen Fragen erscheinen. Dann greift Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 – es sei denn, der Text wurde menschlich geprüft bzw. redaktionell kontrolliert und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung.

Genau das ist übrigens der pragmatische Ausweg für viele Shops: Wer seine KI-Texte ohnehin redaktionell prüft und dazu steht, ist an dieser Stelle raus. Wer ungeprüft publiziert, muss offenlegen.

„Spätestens bei erster Exposition" – was das praktisch bedeutet

Dieser Halbsatz entscheidet über die technische Umsetzung. Die Kennzeichnung muss dort sein, wo der Kunde den Inhalt zum ersten Mal sieht – nicht erst dort, wo er hinklickt.

Für einen Shop heißt das konkret: Ein KI-Bild taucht selten nur an einer Stelle auf. Es erscheint als Vorschaubild im Kategorie-Listing, in der Suche, im Slider auf der Startseite, in der Produktgalerie, im Bildzoom, in Erlebniswelten, in Cross-Selling-Kacheln und im Zweifel noch in der Newsletter-Vorschau. Wenn die Kennzeichnung nur auf der Produktdetailseite steht, hat der Kunde das Bild vorher schon dreimal ungekennzeichnet gesehen.

Genau hier scheitern die meisten Do-it-yourself-Lösungen. Ein Hinweissatz, den du händisch in die Produktbeschreibung tippst, deckt exakt eine Position ab. Die Pflicht bezieht sich aber auf jede Ausspielung.

Retusche oder wesentliche Manipulation? Die Abgrenzung

Die vermutlich häufigste Frage: Muss ich jedes Foto kennzeichnen, das durch Photoshop gelaufen ist? Nein. Die Verordnung und die Leitlinien der Kommission ziehen die Grenze bei der wesentlichen Manipulation. Reine Bearbeitungshilfen, die den Inhalt nicht substanziell verändern, lösen keine Kennzeichnungspflicht aus – weil das Täuschungspotenzial fehlt.

Die Faustregel, mit der wir in Projekten arbeiten: Verändert die KI, was auf dem Bild zu sehen ist – oder nur, wie gut es aussieht? Wenn nach der Bearbeitung Dinge zu sehen sind, die es so nie gab, ist das eine wesentliche Manipulation. Wenn dasselbe Motiv nur sauberer aussieht, ist es Standardretusche.

Grenzfälle bleiben – das automatische Freistellen mit KI-generiertem Schattenwurf zum Beispiel. In solchen Fällen ist die Entscheidung weniger heikel, wenn du sie dokumentierst. Wer nachvollziehbar begründen kann, warum ein Bild als „nicht wesentlich verändert" eingestuft wurde, steht bei einer Nachfrage deutlich besser da als jemand, der sich an nichts erinnert.

Leitlinien und Code of Practice: Was seit Juli 2026 gilt

Lange hieß es, die konkreten Auslegungsfragen seien offen. Das stimmt nicht mehr:

• Die EU-Kommission hat am 20. Juli 2026 ihre finalen Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 veröffentlicht. Sie erklären Anwendungsbereich, Begriffe und Ausnahmen und sind die maßgebliche Interpretationshilfe.
• Ergänzend gibt es den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content – die finale Fassung stammt vom 10. Juni 2026, Kommission und KI-Ausschuss haben ihn Anfang Juli als angemessen bewertet. Die Teilnahme ist freiwillig, gilt aber als anerkannter Weg, die Einhaltung von Art. 50 Abs. 2, 4 und 5 nachzuweisen.

Praktisch heißt das: Die Ausrede „die Details sind ja noch unklar" trägt nicht mehr. Wer heute noch nichts umgesetzt hat, handelt nicht in einer Grauzone, sondern schlicht zu spät.

Was passiert, wenn du nichts tust

Zwei Risiken, und das zweite ist für kleine und mittlere Shops meist das realistischere.

Bußgelder. Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Art. 50 sind nach Art. 99 Abs. 4 KI-VO mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bewehrt – je nachdem, welcher Betrag höher ist. In Deutschland bündelt das KI-Durchführungsgesetz die Marktüberwachung bei der Bundesnetzagentur, die auch als zentrale Beschwerdestelle dient. Dass ein kleiner Shop den Höchstrahmen ausgeschöpft bekommt, ist unwahrscheinlich – dass eine Beschwerde ein Prüfverfahren auslöst, ist es nicht.

Abmahnungen. Deutlich schneller kommt in Deutschland erfahrungsgemäß der Wettbewerber oder ein Abmahnverein um die Ecke. Wer ein KI-Bild ungekennzeichnet als Produktabbildung nutzt, bewegt sich in der Nähe irreführender geschäftlicher Handlungen nach dem UWG – ein Feld, auf dem in unserer Branche seit Jahren fleißig abgemahnt wird. Diese Post kommt nicht in drei Jahren von einer Behörde, sondern in drei Wochen von einem Anwalt.

Checkliste: Was du jetzt konkret tun solltest

1. Inventur machen. Welche Bilder, Videos und Texte im Shop sind KI-generiert oder KI-verändert? Frag auch deine Agentur, deinen Fotografen und dein Marketing – KI-Werkzeuge sind längst in Bildbearbeitungs-Suiten eingebaut, oft ohne dass jemand es „KI" nennt.
2. Einstufen. Pro Asset: KI-generiert, wesentlich KI-verändert, nur standardbearbeitet oder gar kein KI-Einsatz? Diese Einstufung ist der Kern deiner Compliance – und sollte dokumentiert sein.
3. Metadaten auslesen. Viele Generatoren schreiben inzwischen C2PA-Content-Credentials oder IPTC-Felder in die Datei. Das ist der schnellste Weg, Altbestände zu sichten, statt jedes Bild aus dem Gedächtnis zu bewerten.
4. Sichtbar kennzeichnen – überall. Listing, Produktseite, Zoom, Slider, Erlebniswelten, Videos. Der Hinweis muss klar erkennbar sein, darf aber unaufdringlich gestaltet sein.
5. Chatbot-Hinweis setzen. Ein Satz beim Öffnen des Chats, klar und vor der ersten Antwort.
6. Redaktionsprozess für KI-Texte festlegen. Wer prüft, wer verantwortet? Schriftlich, auch wenn es nur ein Absatz im Team-Wiki ist.
7. Regel für Neuzugänge definieren. Compliance ist kein Projekt, sondern ein Zustand. Jedes neue Bild braucht ab Upload eine Einstufung – sonst ist die Lücke in drei Monaten wieder da.
8. Nachweis aufbauen. Wer wann was eingestuft hat, sollte protokolliert sein. Im Ernstfall zählt nicht, was du getan hast, sondern was du zeigen kannst.

Warum Handarbeit hier nicht funktioniert

In unseren Projekten sehen wir dasselbe Muster immer wieder: Der Vorsatz ist da, die Umsetzung scheitert an der Mechanik. Ein Shop mit 2.000 Produkten hat schnell 8.000 Medien. Jedes davon manuell einzustufen, an jeder Ausspielposition einen Hinweis zu platzieren und das Ganze bei jedem Sortimentswechsel nachzuziehen – das hält kein Team durch.

Dazu kommt: Die Kennzeichnung soll sauber und vollständig sein, aber die Conversion nicht kaputtmachen. Ein knallroter Warnbalken über dem Hero-Bild erfüllt zwar die Pflicht, kostet aber Umsatz. Gefragt ist eine dezente, konsistente Lösung, die überall gleich aussieht und trotzdem klar erkennbar ist.

Unsere Lösung: das Shopware-Plugin „EU AI Act Compliance"

Genau für dieses Problem haben wir ein Shopware-Plugin gebaut: EU AI Act Compliance für Shopware 6.6 und 6.7. Die Idee dahinter ist simpel – du entscheidest einmal, welcher Inhalt wie eingestuft ist, und das Plugin sorgt dafür, dass die Kennzeichnung danach überall automatisch erscheint.

Was das Plugin konkret abdeckt:

• Kennzeichnung an allen Ausspielpositionen. Listing, Produktdetailseite, Bildzoom, Erlebniswelten, native Videos sowie eingebettete YouTube- und Vimeo-Videos. Dazu eine Sammel-Offenlegung auf der Produktseite, die auch Audio-Inhalte abdeckt.
• Chatbot-Hinweis und Text-Hinweis. Für KI-Assistenten im Shop und für KI-gestützte Produkttexte – der Text-Hinweis ist bewusst standardmäßig aus, damit du selbst entscheidest, ob du ihn brauchst.
• Sehr weitgehend konfigurierbar, je Verkaufskanal. Badge-Text, Status-Labels, Farben, Größe, Stil (Icon, Text oder beides), Position, Tooltip, eigenes Icon, Sichtbarkeit je Platzierung. Du passt die Kennzeichnung an dein Design an, statt dein Design an die Kennzeichnung.

Der Punkt, der im Alltag den Unterschied macht: Nach einer sauberen Erstkonfiguration läuft das Ganze weitgehend automatisch. Du legst Standards je Medienordner fest, sodass neue Uploads gleich richtig eingestuft sind. Ein Scan liest C2PA- und IPTC-Metadaten aus und schlägt Einstufungen vor – auf Wunsch übernimmt er sie ab einer von dir gesetzten Konfidenzschwelle automatisch, alles darunter landet in einer Review-Queue. Eine Flow-Builder-Aktion und eine Coverage-Warnung sorgen dafür, dass dir Lücken auffallen, bevor es jemand anderes tut.

Bewusst nicht eingebaut haben wir eine automatische KI-Erkennung per Heuristik. Kein Algorithmus kann zuverlässig sagen, ob ein Bild KI-generiert ist – und eine falsch-negative Erkennung wäre genau das Risiko, das du eigentlich loswerden willst. Die Entscheidung bleibt bei dir, nachvollziehbar dokumentiert.

Für den Nachweis gibt es ein Abdeckungs-Dashboard, ein lückenloses Änderungsprotokoll mit Undo-Funktion, ein KI-Register als PDF oder CSV und ein Compliance-Dossier als PDF. Technisch läuft alles lokal in deinem Shop – keine externen Dienste, keine zusätzlichen Cookies. Die Standardfarben erfüllen den WCAG-AA-Kontrast, die Badges sind klick-durchlässig und für Screenreader beschriftet, es gibt ACL-Rechte und eine saubere Deinstallation. DE und EN sind an Bord.

Das Plugin kommt demnächst in den Shopware Store. Wenn du nicht warten willst: Melde dich bei uns, dann bekommst du es vorab und wir schauen gemeinsam auf deinen Shop. Wie wir grundsätzlich an Shopware-Plugins herangehen – von der Idee bis zum Store-Release –, kannst du auf unserer Leistungsseite nachlesen.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein abstraktes Zukunftsthema mehr, sondern seit dem 2. August 2026 geltendes Recht. Die Leitlinien der Kommission liegen vor, der Code of Practice ebenso, die Bußgeldnorm steht. Gleichzeitig ist die Umsetzung für einen normalen Online-Shop machbar – wenn man sie systematisch angeht statt bildweise.

Die drei Schritte, auf die es ankommt: wissen, was KI ist (Inventur und Einstufung), es überall zeigen (an jeder Ausspielposition, nicht nur auf der Produktseite) und es belegen können (Register, Protokoll, Dossier). Genau in dieser Reihenfolge.

Du bist dir nicht sicher, wie viele KI-Inhalte tatsächlich in deinem Shop stecken – oder wie du sie kennzeichnest, ohne dein Design zu ruinieren? Dann lass uns in einem kostenlosen Erstgespräch draufschauen. Wir machen einen ehrlichen Check deines Shops, sagen dir, wo die echten Lücken sind, und zeigen dir das Plugin live. Unverbindlich, ohne Verkaufsdruck – und du weißt hinterher, woran du bist.